ICS 03.140 CCS A 00 中华人民共和国国家标准 GB/T 29186.6—2021 品牌价值要素评价 第6部分：无形要素 Evaluation of brand value elementsPart 6:Intangible elements 2021-04-30发布 2021-11-01实施 国家市场监督管理总局 发布 国家标准化管理委员会 GB/T29186.6—2021 目 次 前言 1 范围 2 规范性引用文件 3 术语和定义 4 基本要求 5 评价指标体系 6 指标测量 7 结果测算 附录A（资料性附录） 品牌价值无形要素评价指标示例 GB/T29186.6—2021 前言 GB/T29186《品牌价值要素评价》分为6部分： 第1部分：通则； 一第2部分：有形要素； —第3部分：质量要素； 一第4部分：创新要素； 一第5部分：服务要素； —第6部分：无形要素。 本部分为GB/T29186的第6部分。 本部分按照GB/T1.1一2009给出的规则起草。 本部分由全国品牌评价标准化技术委员会（SAC/TC532）提出并归口。 本部分起草单位：中国资产评估协会、中国品牌建设促进会、中联资产评估集团有限公司、中和资产 评估有限公司、中通诚资产评估有限公司、连城资产评估有限公司。 本部分主要起草人：张更华、韩立英、胡智、陈明海、吕安然、杜元钰、于跃、韩艳、洪方圆、李业强、 京、吕昊阳、陈美池、朱军、张树帆、刘伍堂、韩琪琪、岳华光、孙建波。 I GB/T29186.6—2021 品牌价值要素评价第6部分：无形要素 1范围 GB/T29186的本部分规定了品牌价值无形要素评价的基本要求、评价指标体系、指标测量、结果 测算等。 本部分适用于各类实体开展品牌价值要素评价、品牌评价和品牌管理活动。 2 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文 件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。 GB/T29185品牌价值术语 GB/T29186.1品牌价值要素评价第1部分：通则 ISO20671:2019品牌评价原则与基础（Brandevaluation一Principlesandfundamentals) 3 3术语和定义 GB/T29185、GB/T29186.1，GB/T29187、ISO20671：2019界定的以及下列术语和定义适用于本 文件。 3.1 无形要素intangibleelements 实体拥有的知识的、战略的以及文化等方面的资源。 注1：不具有实物形态，又可辨认 注2：反映品牌的定位、形象、独特性以及影响力等。 注3：是品牌实体、顾客及其他利益相关方等市场参与者意识层面的品牌认知，影响品牌实践的营商环境活动和资 源，在品牌建设的创建、培育、维护过程中持续发挥作用 4基本要求 SAG 开展品牌价值无形要素评价时，按照GB/T29186.1中规定的总体原则和评价程序开展，在构建评 价指标体系、获取评价数据、测算评价结果、出具评价报告时符合GB/T29186.1的相应要求；实施评价 的人员具备GB/T29186.1中提出的能力要求。 5 5评价指标体系 5.1概述 评价品牌价值无形要素时，可以从品牌文化、品牌影响、品牌管理三个方面开展 1 GB/T29186.6—2021 5.2指标体系构成 品牌价值无形要素评价指标体系见图1。 品牌价值无形要素 评价指标 品牌文化 品牌彤响 品牌管理 文化 品牌知名度 品 品 品 品牌历史 发展潜力 社 内 社 牌美誉度 危 会责 牌 部治理 会保 牌 机管理 认 忠诚度 愿 任 护 度 图1品牌价值无形要素评价指标体系 6指标测量 6.1品牌文化 品牌文化可从品牌愿景、文化认同度、社会责任方面评价。评价指标见表1。 表1品牌文化评价指标 指标名称 指标描述 指标属性 指标测量示例 数据来源 根据品牌创立者、品牌拥有 品牌实体为品牌确定的终极 者、品牌使用者等利益相关方 目标。反映品牌存在的意义 对品牌愿景的认知及践行，结 管理层访谈、市场调研、 品牌愿景 和目标以及价值观。可以从 定性指标 合在行业中的表现，按优秀、 问卷调查等 品牌目标、品牌理念及行为准 较好、一般、较差分档，给予不 则等方面进行评价 同分值 文化认同度反映品牌为内外 部不同区域、不同宗教、不同 文化、不同民族顾客及其他利 调查品牌跨越地域、宗教、文 益相关方接受和肯定的程度。 化、民族的情况，结合在行业 销售数据、市场调研、 文化认同度 定性指标 可以从顾客及其他利益相关 中的表现，按优秀、较好、一 卷调查等 方对品牌所反映的价值观的 般、较差分档，给予不同分值 接受和肯定程度等方面进行 评价 可以从以下方面评价：社会公 根据社会责任履行的程度在 益、慈善和福利活动；环境保 管理层访谈、品牌实体自 行业中的表现，按优秀、较好、 社会责任 护：劳动关系、健康与安全、顾 定性指标 行发布的社会责任报 般、较差分档，给予不同 客及其他利益相关方隐私等 告等 分值 有利于绿色发展的关系维护 2 GB/T 29186.6—2021 6.2品牌影响 品牌影响可从品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌历史方面评价。评价指标见表2。 表2品牌影响评价指标 指标名称 指标描述 指标属性 指标测量示例 数据来源 按照最低层次-品牌识别、中间 层次-品牌回想、最高层次-第 顾客及其他利益相关方对特 一提及知名度，参考在全球、 市场调研、顾客及其 定品牌的知晓程度。可以从 全国、地区的知名度，结合在 品牌知名度 定性/定量指标 他利益相关方间卷 顾客及其他利益相关方对品 行业中的表现，按优秀、较好、 调查等 牌的认知层次进行评价 一般、较差分档，给予不同分 值；或采用消费者感知测量指 南中的测量方法 顾客及其他利益相关方对特 按照被调查者对品牌的评价， 定品牌的偏好、信任和认同程 结合在行业中的表现，按优 市场调研、顾客及其 品牌美誉度 度。可以从品牌在顾客及其 定性/定量指标 秀、较好、一般、较差分档，给 他利益相关方问卷 他利益相关方中的价值感传 予不同分值；或采用消费者感 调查等 播情况进行评价 知测量指南中的测量方法 顾客购买决策中，多次表现出 按照无品牌忠诚购买者、习惯 对某品牌具有偏向性的行为 购买者、满意购买者、忠诚购 反应。表现为顾客为购买该 买者四档，结合在行业中的表 市场调研、顾客及其 品牌自愿投入的时间、精力、 现，按高、较高、一般、较差分 品牌忠诚度 定性/定量指标 他利益相关方间卷 金钱以及其他超越购买该品 档，给予不同分值；或采用消 调查等 牌所需的最基本花费。可以 费者感知测量指南中的测量 从顾客在重复购买行为中的 方法 品牌偏向性进行评价 调查品牌形成年代是否悠久、 品牌有效使用历史长短、品牌 可以从品牌形成年代、品牌有 市场调研、管理层访 经典故事流传程度高低等，结 效使用历史、品牌经典故事等 品牌历史 定性指标 谈、顾客及其他利益 合在行业中的表现.按优秀、 方面进行评价 相关方问卷调查等 较好、一般、较差分档，给予不 同分值 6.3品牌管理 品牌发展从发展潜力、内部治理、社会保护、危机管理方面评价。评价指标见表3。 3 GB/T29186.6—2021 表3品牌管理评价指标 指标名称 指标描述 指标属性 指标测量示例 数据来源 可以从品牌战略规划、品牌发 展速度、品牌发展阶段、品牌 辐射范围四个方面进行评价 品牌战略规划：品牌战略规划 与宏观环境、行业环境、品牌 实体能力的匹配度。 根据品牌战略规划、行业发展 品牌发展速度：品牌对应产品 速度、品牌目前所处发展阶 或业务的发展速度。 财务报表分析、管理 段、品牌预期发展速度、品牌 品牌发展阶段：品牌处于生命 层访谈、市场调研、 发展潜力 定性指标 市场覆盖和影响范围等，结合 周期中的何种阶段，与行业生 问卷调查、年报/可 在行业中的表现，按优秀、较 命周期阶段及行业中标杆品 持续发展报告等 好、一般、较差分档，给予不同 牌所处阶段是否匹配。 分值 品牌辐射范围：品牌在一定区 域的影响力，销售覆盖的地域 广度，销售覆盖经济体的产 值；产品为不同区域、不同宗 教、不同文化顾客及其他利益 相关方所认知和接受的能力 可以从品牌实体内部品牌管 对内部治理的持续时间、治理 理制度、品牌实体的机构设 力度、完整度进行打分，结合 置、品牌实体内部文化建设、 内部治理 定性指标 在行业中的表现，按优秀、较 管理层访谈等 品牌形象管理等方面进行 好、一般、较差分档，给予不同 评价 分值 可以从以下方面评价：品牌保 护的法律法规、政策环境；品 牌供应链的合作共识和保护 意识；社会对品牌的保护意 识、消费习惯。 品牌保护的法律法规、政策环 境：品牌实体所属各级法律监 管部门对品牌保护的法律法 对品牌适用的外部支持保护 规安排，当地政府或国家或行 的持续时间、保护力度、完整 业自律组织对品牌实体所属 市场调研、管理层访 社会保护 定性指标 度进行打分，结合在行业中的 行业及品牌的相关政策情况 谈等 表现，按优秀、较好、一般、较 及政府财政税费支持。 差分档，给予不同分值 品牌供应链的合作共识和保 护意识：品牌实体供应商、销 售客户或消费者对品牌实体 品牌的合作共识和保护意识。 社会对品牌的保护意识、消费 习惯：品牌主要覆盖区域社会 对品牌保护的认识，社会信用 情况、消费习惯 4