ICS 03.080 A00 中华人民共和国国家标准 GB/T 36678—2018 地理标志产品 区域品牌价值评价 Regional brand evaluationGeographical indications 2019-04-01实施 2018-09-17发布 国家市场监督管理总局 发布 中国国家标准化管理委员会 GB/T 36678—2018 前言 本标准按照GB/T1.1一2009给出的规则起草， 本标准由全国品牌评价标准化技术委员会（SAC/TC532）提出并归口。 本标准起草单位：中国品牌建设促进会、国家食品质量安全监督检验中心、中通诚资产评估有限公 司、北京市食品安全监控和风险评估中心。 本标准主要起草人：武津生、耿健强、袁煌、穆同娜、郑志受、马娇、朱李红、吕安然、潘宇、王冉 吴燕涛 GB/T366782018 引言 地理标志是WTO约定的、国际通行的一种知识产权。地理标志产品是国家地理、历史人文传承的 物质载体，是产自特定地域，以地理名称命名的产品，是优良品质的代表， 地理标志产品品牌作为典型的区域品牌，有助于提升地理标志产品所在区域的知名度与美誉度，充 分发挥区域相关产业集群的凝聚力和向心力，促进区域经济提质增效，积极推动国家竞争力提升。 开展地理标志产品区域品牌价值评价对于培育一批在国内外具有较高知名度和竞争力的地理标志 产品知名品牌，充分发挥地理标志产品精准扶贫、富民强县兴边、服务外交外贸的重要作用，助推地理标 志产品区域品牌走向国际市场具有重要意义。 本标准基于ISO10668中的溢价法建立测算模型，重点考察并确定了毛利率指标在计算品牌超额 收益过程中的重要指向作用，形成以毛利率指标为核心的溢价法测算模型，这是对ISO10668中溢价法 的重要继承、发展和完善，为全面评价地理标志产品保护制度对于产品品牌价值提升的影响提供了客观 的衡量指标。 本标准中品牌强度指标体系着眼产品特点、产业构成、区域分布、行业排名、管理效能等不同角度， 采用横向比较、纵向分析等方式验证品牌强度指标设置以及权重赋值的合理性，对于准确反映地理标志 产品在行业、消费者、政府三者间的无形资产价值提供了科学的指标参考。 本标准采用专家研讨、实地调研、测算验证、试评价等多种形式确定标准中的测算模型以及品牌强 度指标体系内容，并经过实践、验证、校准、修改、再实践等工作过程对现有标准内容进行不断地完善，以 期最大限度获得客观的价值测算结果。 Ⅱ GB/T 36678—2018 区域品牌价值评价地理标志产品 1范围 本标准规定了地理标志产品区域品牌价值评价的测算模型、测算指标、测算过程等内容的相关 要求。 本标准适用于地理标志产品区域品牌价值评价。 2规范性引用文件 2 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文 件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。 GB/T29185品牌价值术语 GB/T29186品牌价值要素 GB/T29187品牌评价品牌价值评价要求 3术语和定义 GB/T29185、GB/T29186、GB/T29187界定的以及下列术语和定义适用于本文件。 3.1 地理标志产品 geographical indications;GI 产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审 核批准以地理名称进行命名的产品。 注：该定义改写自《与贸易有关的知识产权协定》第22条第1款。 3.2 地理标志产品区域 GIregion 经国家地理标志产品主管部门批准的地理标志产品保护区域范围。 3.3 一般产品 genericproduct;GP 与被评价地理标志产品属同一类别，具有相同、相似或相近功能的非地理标志保护产品。 3.4 毛利率grossprofitrateGPR 地理标志产品销售收人和成本之间的差额与销售收人的百分比值。 3.5 超额毛利率 excessgrossprofitrate;EGPR 地理标志产品毛利率与一般产品毛利率之差 3.6 单位超额收益 excessprofit;EP 地理标志产品超额毛利率与其平均销售单价之积， 1 GB/T36678—2018 3.7 品牌强度brandstrength；BS 由无形要素、质量、服务和保护创新等要素组成，综合反映品牌影响程度。 3.8 品牌强度乘数 brand strengthmultiplier;BSM 根据我国企业和市场情况，将品牌强度通过特定方法转换得出。 4品牌价值测算模型 4.1 超额收益测算模型 地理标志产品区域品牌价值按式（1)计算： VB=EXQXKm .(1) 式中： VB 地理标志产品区域品牌价值； E 地理标志产品单位超额收益； Q —地理标志产品年销售量； Km 一地理标志产品品牌强度乘数。 4.2 单位超额收益 地理标志产品单位超额收益按式（2)计算： E=(GPR(GD -GPR(GP))X P ·(2 ) 式中： E 地理标志产品单位超额收益； GPR(GI) 地理标志产品毛利率； GPR(GP) 般产品毛利率； 一 P 地理标志产品平均销售单价。 4.3 毛利率 SAG 毛利率按式(3)计算： GPR(GI/GP) =( P(G/GP) — C(GI/GP)/ P(G/GP) ......(3 ) 式中： GPR(G/GP) 地理标志/一般产品毛利率； P (G/GP) 地理标志产品/一般产品平均销售单价； C(GI/GP) 地理标志产品/一般产品平均单位成本（或平均收购单价）。 4.4 品牌强度 品牌强度由无形要素（K，）、质量（K，）、服务（K，）和保护创新（K，）等方面的一级指标构成，品牌强 度计算式如式（4)所示： K: K,XW ....(4) 式中： K 品牌强度； K 第i个一级指标评价值； 2 GB/T 36678—2018 W，——第i个一级指标对品牌强度K的影响权重 若由无形要素（K，）、质量（K，）、服务（K，）和保护创新（K，）等方面的二级指标构成，品牌强度计算 式如式（5)所示： ZK,xWi Ki= (5) i- 式中: K，——第i个一级指标评价值； K；一第i个一级指标下的第i个二级指标评价值； W；——第j个二级指标对一级指标K，的影响权重。 5 品牌强度测算指标 5.1概述 地理标志产品品牌强度测算指标包括无形要素、质量、服务和保护创新。品牌强度评价指标、权重 和评价内容见附录A。 5.2 2无形要素（K,） 5.2.1概述 无形要素（K,）由品牌地位（K1）、社会责任（K12）、品牌辐射（K13）3个二级指标构成。 5.2.2品牌地位（K） 在品牌地位方面包括品牌历史、品牌认同、保护形式和市场表现。 5.2.3社会责任（K12） 在社会责任方面包括社会贡献和生态贡献。 5.2.4品牌辐射（K13） 在品牌辐射方面包括品牌辐射规模和收益情况 5.3质量（K²） 5.3.1概述 质量（K2）由质量特色要求（K21）、生产主体（K22）、体系实施（K23）3个二级指标构成 5.3.2质量特色要求（K21） 在质量特色要求方面包括持续性和稳定性。 5.3.3生产主体（K22） 在生产主体方面包括生产主体结构。 5.3.4体系实施（K23） 在体系实施方面包括实施情况和效果。 3 GB/T366782018 5.4服务（K3） 5.4.1概述 服务（K，）由管理体系（K31）和品牌传播（K32）2个二级指标构成。 5.4.2管理体系（K31） 在管理体系方面包括规划、制度、政策资金支持、组织形式和专用标志使用 5.4.3品牌传播（K32） 在品牌传播方面包括品牌传播形式及效果。 5.5 5保护创新（K） 5.5.1概述 保护创新（K，）由保护措施（K）1个二级指标构成。 5.5.2保护措施（K41） 在保护措施方面包括保护技术方法创新。 6测算过程 6.1识别评价目的 根据测算意向用途、结果使用方、被测算区域品牌特性等因素确定评价目的。不同的评价目的，会 影响评价程序、测算精度和结果报告形式 6.2 明确价值影响因素 本标准所测算的品牌价值综合考虑有形资产、无形要素、质量、服务和保护创新等方面的因素，尤其 是地理标志产品历史文化、质量特色和地域因素对品牌价值的影响。 6.3 3描述测算区域品牌 测算前应识别、界定和描述接受评价的地理标志产品品牌，包括区域范围、产品范围、产业范围以及 价值范围等。 6.4 4确定模型参数 根据国家有关政策规定以及市场经济情况，确定： 地理标志产品平均年销售量； 地理标志产品平均销售单价和成本； 一般产品平均销售单价和成本； 各级评价指标得分等。 5采集测算数据 6.5 遵循真实、准确、客观的原则，采集有形资产、无形要素、质量、服务和保护创新等信息，作为评价的 4